Sep 5 2008
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Economía

Análisis olímpico: ganadores del oro: Coca Cola, KFC y McDonald’s

Saul Landau*

En el 776 A. de C., los griegos supuestamente homenajearon por primera vez a la belleza física conjuntamente con las habilidades, la valentía, la fuerza y la voluntad. El carácter ético de sus desnudos atletas honraría a Zeus, el principal del panteón de los dioses. Por supuesto, los esclavos no participaban, pero los gobernantes griegos ofrecían a los ganadores una corona de ramas de olivo –paz– como antiguo equivalente de las medallas de oro de la actualidad. Durante los juegos, las naciones en guerra hacían un alto. La TV en competencia con los juegos del 2008 presentaba la guerra entre Rusia y Georgia.

Pero la carta olímpica aún habla del “deporte al servicio del desarrollo armónico del hombre, con el objetivo de promover una sociedad pacífica preocupada por la preservación de la dignidad humana”.

La Olimpiada de Beijing demostró que los líderes chinos podían orquestar un espectáculo (¿desarrollo armónico?), algo que presumiblemente desean los inversionistas extranjeros.

Al igual que el gobierno, a los inversionistas no les importa “promover una sociedad pacífica preocupada por la preservación de la dignidad humana”. Lo hermoso y lo bueno en la economía corporativa globalizada significa ganancias por medio de presentar a los atletas como actores promocionales.

Si el hombre más rápido del mundo –Usain Bolt– se atraganta de trozos de pollo antes de su gran carrera, ¿por qué eso no funciona conmigo? Es más, los ubicuos comerciales de TV interrumpían las competencias atléticas para asegurar a los televidentes de sus insuficiencias. No solo no podemos dar ocho vueltas y hacer seis giros y no salpicar agua después de saltar desde una plataforma de 10 metros, sino que no obtenemos el placer, la satisfacción sexual, vibraciones de orgullo, prestigio, poder, estatus y deferencia honorífica por poseer un SUV o comerse un Big Mac.

Los formidables espectáculos de la inauguración y la clausura y los magníficos atletas chinos anunciaron al mundo: “Hemos llegado”.

Los chinos demostraron su valía competitiva olímpica gastando una inmensa cantidad de dinero para entrenar a niños que ganaran medallas (gloria), mientras los comentaristas norteamericanos se vanagloriaban de que 100 millones de chinos juegan ahora en la bolsa de valores. ¡Una verdadera demostración de fuerza!

Mientras en Beijing se hacia “historia” en la pista y en la piscina, Coca-Cola, en una demostración de descaro que ningún comentarista de TV señaló, se adjudicó el “patrocinio” de los juegos. ¿Es que nadie se dio cuenta de la incongruencia entre el “orgullo” de Coca-Cola, una dudosa bebida desde el punto de vista nutricional, y los atletas que hablaban en su favor, esos que supuestamente representan todo lo que es saludable, incluyendo la dieta?

La miniatura Shawn Johnson –supuestamente de 16 años–, medalla de oro en la viga de equilibrio, sonreía, pero no hablaba en el comercial de Coca-Cola. Ella pudo haber dicho: “Con toda honestidad, beber esta porquería azucarada no brinda ningún valor nutricional, disolverá la pintura de su auto y me hará más rica”.

En otras palabras, a diferencia de los ideales griegos, los modernos olímpicos no tienen que ver con la verdad y honestidad, ni los juegos muestran el buen espíritu deportivo. ¡Jueces corruptos! ¡Atletas que los patean! Esta cumbre internacional de grandes atletas se relaciona con la promoción del comercio.

Coca-Cola, por ejemplo, no tiene interés en el juego limpio o la competencia honesta, sin embargo, ha “patrocinado” todas las Olimpiadas anteriores desde 1928. Su Director General Neville Isdell explicó en una entrevista que concedió a CNBC: “El consumo de bebida carbonatada en China aumentará a 150 porciones de ocho onzas per cápita cada año. “El patrocinio de los Juegos Olímpicos de Beijing dará a la firma el mayor escenario comercial del mundo”, continuó Isdell, “en el mercado de mayor potencial”. ¡Ah, la emoción del deporte! (Thomas Wilkins, Chinastakes.com ,10 de agosto).

Los juegos ya se habían convertido en un negocio antes de que Coca-Cola pagara a la pequeña Shawn Johnson para que promocionara su bebida nada nutricional en nombre de la salud.

Avery Brundage fue un símbolo de los valores olímpicos. Como jefe del Comité Olímpico de EEUU en 1935, este negociante fascista demostró su ética al rehusarse siquiera a considerar un boicot por parte de los atletas norteamericanos, mientras Hitler excluía a los judíos alemanes de las competencias, pero los perseguía en todas las áreas de la vida.

Los dos judíos norteamericanos en la carrera de 400 metros, Marty Glickman y Sam Stoller, fueron sacados de la carrera. Glickman sospechó que Brundage era el responsable. Las genuflexiones de Brundage ante el Führer dieron resultado. En 1938, la Avery Brundage Company “ganó” un contrato para construir la embajada alemana en Wáshington. Las autoridades nazis hasta reconocieron en una carta que apreciaban sus simpatías pro-nazis.

Incluso en 1941 Brundage pronunció en Nueva York un discurso a favor de Hitler. ¡No importa! El impenitente Brundage llegó a convertirse en el viepresidente del Comité Olímpico Internacional (COI) en 1945 y en su presidente en 1952.

En 1971, después que los historiadores revelaran la manera en que Hitler había usado las Olimpiadas de 1936 como propaganda, Brundage aún insistía: “Los Juegos de Berlín fueron los mejores de la era moderna”.

Brundage podría haber sido miembro de la familia Bush. El abuelo de George W. Bush, el fallecido senador Prescott Bush, tenía gran número de acciones en compañías que obtuvieron ganancias de su relación con los que apoyaban financieramente a la Alemania nazi. Documentos de los Archivos Nacionales revelan que Prescott Bush dirigía una compañía muy vinculada a la elite nazi. Prescott mantuvo sus conexiones hasta 1942, cuando las propiedades de la compañía fueron confiscadas bajo la ley de comercio con el enemigo.

Al igual que la familia Bush, la ética de Brundage tenía que ver con sus ganancias debido a sus conexiones con los nazis.

Brundage también tuvo problemas con los no blancos. Se opuso categóricamente a la restitución de la medalla de oro de 1912 a Jim Thorpe, debido a que el indio había jugado béisbol profesional antes de correr en las Olimpiadas –donde coincidentemente derrotó a Brundage en dos eventos–. Es más, Brundage fue quien delató al COI la breve carrera beisbolera de Thorpe.

Brundage también se sentía “harto a más no poder de las mujeres como atletas de campo y pista… sus encantos descienden a menos de cero. Como nadadoras y clavadistas, las mujeres son (tan) hermosas y ágiles como ineficaces y desagradables en la pista”. (Andrew Postman, El libro primordial de la listas de deporte, 1990.)

Igualmente Brundage detestaba el drama de las Olimpiadas de 1968 en Ciudad México, cuando durante la ceremonia de premiación los ganadores Tommie Smith y John Carlos levantaron el puño para demostrar su apoyo al Poder Negro. En revancha, Brundage los expulsó del equipo.

En 1972, guerrilleros palestinos de Septiembre Negro secuestraron y luego mataron a 11 atletas israelíes durante los juegos de Munich. Brundage exigió las prioridades apropiadas. Los juegos deben continuar. Unos pocos atletas se retiraron y las competencias se detuvieron –durante un día.

En una ceremonia conmemorativa con ochenta mil espectadores y tres mil atletas, Brundage “lloró a nuestros amigos israelíes”. Pero, insistió, “desafortunadamente en este mundo imperfecto, mientras mayores y más importantes son los Juegos Olímpicos más sensibles se vuelven a las presiones comerciales, políticas y ahora criminales. Los Juegos de la XX Olimpiada han sido objeto de dos salvajes ataques.

"Perdimos la batalla rodesiana contra el manifiesto chantaje político. Estoy seguro que el público concordará que no podemos permitir que un puñado de terroristas destruya el núcleo de la cooperación internacional y de buena voluntad que tenemos en el movimiento olímpico. Los Juegos deben proseguir”…

El COI expulsó a Rodesia porque practicaba la segregación racial, lo cual no se podía comparar con que fanáticos palestinos dramatizaran su difícil situación. Sin embargo, después del ataque en Munich, Brundage vinculó el asesinato de los atletas israelíes y la expulsión de Rodesia como ejemplos similares de interferencia política en sus juegos. ¡La Olimpiada über alles!

La realidad de Brundage reinó en la Villa Olímpica de Beijing, donde McDonald’s y KFC (Kentucky Fried Chiken) abrieron ssu negocios. ¡Ah, la publicidad cuando Usain Bolt, el hombre más rápido del mundo, se atracaba de trozos de pollo una hora antes de romper el record mundial de velocidad! “Oigan, muchachos, antes de su próxima gran carrera, examen crucial o quizás su primera relación sexual, ¡ya saben lo que tienen que comer y dónde!”

En su promoción pre-olímpica, entre el 1 y el 12 de julio, Coca-Cola y McDonald’s capturaron la mayor cobertura de medios de los 12 patrocinadores de la olimpiada de Beijing. (Dow-Jones Insight–2008 Olympics Media Pulse).

Cuando se desvanecieron todas las emociones y los estremecimientos, la sonrisa de Isdell de Coca-Cola se mantenía. Él esperaba un crecimiento de seis veces en China, que ya es el cuarto consumidor del planeta de las 450 marcas carbonatadas y sin gas de la mayor compañía de bebidas –como Diet Coke, Fanta, Sprite y Minute Maid–. Los productos de Coca Cola llegan a desafortunados consumidores en 200 países, los cuales beben diariamente 1,5 miles de millones de latas o botellas. ¡Ese es un récord olímpico! Ahora todos pueden entender “Vivan la Olimpiada del Lado Coke de la Vida”, su lema en Beijing 2008.

Isdell dijo a BBC que la firma apoyaba el “credo del movimiento olímpico”. Si él hubiera estado al frente de Coca-Cola en 1936, el presidente y director general Isdell dijo, también hubiera patrocinado los Juegos de 1936 en Berlín. “Permítanme ser claro”, dijo Isdell a The Financial Times, “Hubiéramos dicho a esos grupos e individuos que encontraran una forma de usar la apertura de las Olimpiadas de una manera positiva, en vez de atacar y socavar uno de los últimos eventos unificadores del mundo (www.financial.express.com, 30 de abril de 2008).

Unificación significa que Coca Cola vende más agua de alcantarilla endulzada y gasta las escasas reservas de agua en la India rural.

En las olimpiadas, la gente vio a jóvenes correr y nadar, coordinar sus cuerpos mientras los fanáticos gritaban: “¡USA! USA!” ¿Valores sanos y unificadores?

La Olimpiada de 2008 significó el triunfo de la globalización corporativa en una nación que oficialmente es aún gobernada por un partido comunista. ¿Otro fin de la historia?

 

* Cineasta, académico estadounidernse.

Integra el Instituto de Estudios Políticos de ese país. Los filmes de Saul Landau pueden adquirirse en www.roundworldproductions.com.

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