Ene 29 2009
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Sociedad

Las revoluciones de Adidas

Roberto Rueda Monreal*

Para remontarnos al origen de la palabra Adidas, hoy una marca registrada multimillonaria, cuyo logo es uno de los símbolos más representativos y poderosos del capitalismo global, es pertinente ubicarnos en el año 1948, cuando Adolf Dassler se rompió la cabeza para hallar el nombre que le pondría a los primeros pares de una serie de zapatos deportivos que desembocaría en una más de muchas otras compañías ya consolidadas en el ramo: “Adi”, por Adolf y “das” por la primera sílaba de su primer apellido.

 Sin embargo, poco tiempo después, los diseñadores de los zapatos Adidas comenzaron a realizar cambios innovadores no sólo de diseño, sino de tecnologías aplicadas al desempeño del usuario, mismo que sería cada vez más del perfil del jugador profesional.

Así las cosas, y como si infancia fuera destino, en 1958 Alemania le ganaba a Hungría en un partido de fútbol que terminaría siendo una epopeya de la Alemania que quería borrarse de la piel todo rastro de nazismo y de cuyo testimonio existen varios documentales y películas (El milagro de Berna, la más famosa), en donde, por cierto, puede comprobarse qué zapatos llevaban los jugadores: Adidas. Y así, después de diez años de lucha e innovación en el mercado del deporte, Adidas comienza a recibir los frutos de su esfuerzo.

En la década de los 60, Dick Fosbury, un osado saltador de altura, usa Adidas para realizar sus proezas. En 1974 Alemania se impone como campeón mundial de fútbol venciendo a Holanda 2-1 y con todos sus jugadores usando Adidas.

En los 80 y antes de la muerte de Dassler, su esposa Käthe y su hijo Horst toman el control del ya para entonces jugoso negocio. En los 90, Adidas experimenta una revolución bajo la batuta y visión global del hombre de negocios Robert Louis-Dreyfus, quien hace que Adidas comience a manufacturar y a vender a gran escala, transformando varios de sus principios en objetivos de "márketing" mundial.

Es tal el éxito y la visión administrativa global de Louis-Dreyfus, que en muy poco tiempo, 1995, la compañía ya cotizaba en las bolsas de Frankfurt y París.

En 1996 la compañía calza a los atletas olímpicos de 33 países, por lo que se adjudica el éxito de 220 medallas olímpicas ganadas. En 1997 adquiere el grupo Salomon con todas sus marcas registradas, TaylorMade, Mavic y Bonfire. La nueva compañía se hace llamar: Adidas-Salomon AG.

Adidas se da cuenta del mercado y del enorme potencial que tiene el robustecerse absorbiendo “marcas y logos competidores”. Adquiere los clubs Taylor Made FireSole y se sumerge de lleno en el mundo de los patines, así como en otras muchas disciplinas deportivas también, creciendo más de la mitad de su tamaño en los primeros seis meses de 1999.

En 2000, y dadas las nuevas condiciones de crecimiento, la compañía vuelve a experimentar una revolución administrativa para estar a la altura de sus nuevas condiciones y aplica su Programa de Crecimiento y Eficiencia, en donde el Campeonato de Fútbol europeo, EURO 2000, y los Juegos Olímpicos de verano, con el ganador de tres medallas de oro Ian Thorpe (usuario de trajes para nado Adidas, por supuesto), le dejarían millonarias ganancias e incrementarían su fama de compañía deportiva global exitosa.

En 2005 la compañía siente que le ha sacado lo mejor que tenía a Salomon, junto a otras marcas, y decide venderlas a Amer Sports. Este movimiento no es para nada gratuito, ya que, ante el crecimiento del interés mundial por el golf, Adidas vuelve otra vez su mirada hacia los zapatos tenis, concentrándose en cada especialidad de los atletas profesionales.

Finalmente, en enero de 2006, Adidas cierra una transacción nunca antes vista: absorbe Reebok, otro gigante de la producción y el diseño de zapatos tenis. Aún ahora, después de las olimpiadas en Pekín, se siguen analizando las estrategias para que la fusión se note en todos los sentidos, tanto en el logo como en las campañas publicitarias que harán de Adidas la compañía más fuerte en el mundo del negocio de la ropa y de los accesorios deportivos.

Lo anterior es el lado innegablemente exitoso de una compañía que puede financiar la carrera de un jugador de fútbol como es el caso del francés Zinedine Zidane con casi dos millones de euros al año, mientras que el otro lado de la moneda está plagado de fracasos en términos de dignidad y derechos humanos.

No voy a hacer un recuento puntual de todas las demandas que ha recibido Adidasal respecto en todo el mundo. Basta señalar el mecanismo que utiliza para que su fórmula ganadora funcione: al igual que muchas otras compañías globales exitosas, Adidas llega a países subdesarrollados –de Asia y de América Latina, principalmente– para contratar no sólo mano de obra barata sino para crear empresas fantasma, de las que los gobiernos locales dan fe legal, que maquilan el producto con los máximos estándares de calidad por un salario de hambre que llega apenas a tres euros por día de trabajo.

La calidad del trabajo está garantizada, ya que no sólo se cuenta con el manual de calidad mundial de la empresa, sino con personal que va desde los 10 hasta los 45 años de edad, aproximadamente, lo que hace que se especialice en cosas tan específicas como el tamaño de los orificios de los zapatos, el tamaño del zurcido, los tacones o picos, los colores, el lavado, las texturas y demás acabados.

Sin garantizar los derechos de un trabajo formal y legal, Adidas no sólo ha lastimado los derechos fundamentales del hombre en el mundo (pues en el momento en que no se satisfacen sus demandas, sin más, cierra sus “empresas” de inmediato y sin pagar absolutamente nada ni a nadie), sino que, además, utiliza la plusvalía de este mecanismo laboral para “presumir” logros sociales y una conciencia por el medio ambiente a través de comerciales y spots publicitarios hechos por figuras como David Beckham.

Por todo lo anterior, me pongo a imaginar la escena: luego de un periodo de convalecencia y de seguir teniendo al planeta en vilo por su salud y de estarse imaginando escenarios catastróficos sobre el futuro de Cuba entera, el comandante Fidel Castro se levantó de su cama con la ayuda de sus doctores y sus colaboradores más cercanos, mismos que le pusieron sus calcetas, sus calzoncillos y su camiseta.

¿Cómo tenía que ser la foto? “Con el uniforme deportivo de la selección cubana, ¡caballero!”

Me pregunto qué niños y no tan niños trabajadores habrán hecho ese uniforme, ¿guatemaltecos, filipinos, peruanos, hondureños, mexicanos..? Bueno, creo que para el comandante eso no es lo importante.

Lo realmente importante es que, más o menos, sigue estable y que las fotos que ya le han dado la vuelta al mundo (la última con la presidenta de Argentina) lo retrata vestido deportivamente con un pie en Cuba y con el otro, logo negro sobre blanco de por medio, en el país de Adidas.

* Politólogo y traductor literario.
Un despacho de http://alainet.org

 

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