Chile: El coro publicitario
Cuando el gobierno publicó en un sitio web una animación para explicar la reforma tributaria, las críticas de la oposición y el empresariado se elevaron y extendieron por las redes sociales y sus numerosos medios de comunicación. No sólo apuntaron contra la campaña sino a silenciar al gobierno y al mismo Estado como generadores de mensajes. Las presiones de la oposición de derecha dieron resultado, y aun cuando el gobierno no eliminó el video, no volvió a usar ese recurso.
Este episodio nos revela cómo la cultura neoliberal, basada en la hegemonía del mercado y el sector privado, se mantiene intacta. La desinstalación del Estado de hace más de dos decenios no implicó simplemente la privatización de empresas productivas y de los recursos naturales. Significó la contracción del aparato público a su mínima expresión subsidiaria, así como su amordazamiento. El silenciamiento del Estado se expresó mediante el desprendimiento de sus medios de comunicación y de su palabra política. Cualquier voz estatal fue acusada de intervencionismo, de ideología sospechosa, en tanto el habla del mercado, como supuesta pero falsa expresión de los actores privados vistos como ciudadanos, se amplificaba y vociferaba.
Con el tiempo, aquella voz, en teoría plural y fragmentada, se expresa en el actual coro monocorde dirigido por las grandes corporaciones. Con un Estado amordazado y una ciudadanía que solo tiene la calle y las redes sociales como espacios de expresión, el sector privado que así como ha concentrado en estos años las ventas, los mercados y el mismo poder, es el que controla también los discursos.
El habla cotidiana empresarial es principalmente la publicidad y el marketing . Pero no queda acotada a estas actividades. Esta lengua utilizada desde décadas se ha imbricado con el habla nacional, fusionando y, por cierto, distorsionando y contaminando las relaciones humanas y sociales con el mercado. En pocas décadas, desde los actos más íntimos y domésticos así como los colectivos, están basados en las relaciones económicas.
El marketing y la publicidad, como la expresión más visible de la cultura corporativa y mercantil, son las herramientas que fusionan de forma embozada el interés empresarial -basado exclusivamente en la venta y la rentabilidad-, con los deseos humanos, que van desde necesidades insatisfechas a todo tipo de miedos, ilusiones y frustraciones.
El habla neoliberal, que se ha extendido hasta espacios remotos y penetrado en nuestros deseos y necesidades más íntimas, ha roto los límites entre la ficción publicitaria y la realidad. Su presencia no está limitada a la compra o arriendo de un bien o servicio. Está presente en la vida diaria y, de forma especial y más visible, en la multiplicidad de eventos sociales. Tal vez la mejor, pero nunca la única, forma de observar esta presencia es en la industria de los afectos, que se ha instaurado en nuestro calendario en efemérides como el Día de la Madre, del Padre, la Navidad y varios otros. Un proceso permanente y ya decantado en el ciudadano-cliente, que ya no idenfica la diferencia entre el afecto en sí mismo y el mediatizado y mercantilizado.
El fútbol, tal como lo vivimos hoy en día, es otra aplicación publicitaria que rompe los límites entre deporte, mercado, espectáculo y nación. El concepto de país o pueblo se funde con banderas, gorros, camisetas deportivas, pero también con el espectáculo futbolístico, la TV y sus productos y servicios.
La pasión colectiva, la nación y la selección de fútbol como identidad, se muestran unidas al producto o al servicio, desde la Coca Cola, el Banco de Chile o Samsung, todas entidades que aparentan desligarse de su función publicitaria y fundirse con las pasiones nacionales. Y en esta fiebre de las pasiones y los afectos, en esta confusión mayúscula de los roles y sentidos públicos, solo hay un ganador: quien controla los mercados.
*Publicado en “Punto Final”, edición Nº 807, 27 de junio, 2014