Oct 13 2009
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Opinión

La publicidad infantil y la explotación de padres e hijos

Ronald Díaz.*

La utilización de niños y adolescentes como medio para abrir la llave de gastos familiares –en productos en su mayoría inútiles–, no es preocupación nueva. Sólo que esa utilización llega a extremos pelgrosos para la salud mental (y financiera) de los padres. Se pregunta el autor: ¿Es ético que la publicidad manipule a los niños para que den lata a sus padres y lograr que estos compren determinados productos?

Para Lucy Hughes, directora de estrategia de Initiave Media, la compañía de gestión de comunicaciones más grande del mundo, la respuesta es “no lo sé”. El papel suyo, y el de su empresa, es lograr que los productos se vendan, y si esto sucede el trabajo está hecho. Las consideraciones éticas están de más.

Initiave Media es la responsable de un estudio denominado Nag Factor, término en inglés que se refiere a la actitud común en los niños de dar lata, o fastidiar a sus padres para que les compren determinado producto, o los lleven a algún lugar de su preferencia.

El “dile a tus papás que te compren…” de la publicidad de antaño hoy día es llevado a extremos en donde corporaciones –como Initiave Media– emplean equipos de psicólogos para lograr un nivel de sofisticación de la manipulación nunca antes visto.

Los tipos de insistencia de los niños son clasificados. Están quienes lo hacen en forma persistente y los que aluden a la importancia del producto. “La manera en que el niño insista a su progenitor tendrá un impacto directo en la decisión final (…), o sea, en si comprará o no el producto”, afirma Hughes.

Los tipos de padres también son etiquetados. Están los padres de “necesidades puras” (los más difíciles de convencer), los “amigos de los niños”, padres jóvenes que compran juguetes tanto para los pequeños como para sí mismos; los “indulgentes”, en donde se ubican las madres trabajadoras o padres que compran juguetes a sus hijos para aliviar el sentimiento de culpa que les produce el no pasar suficiente tiempo con ellos.

Y también están los “padres en conflicto”, aquellos que saben que no deberían adquirir ciertos productos para sus hijos, pero igual lo hacen.

Gracias al Nag Factor, Media Initiative descubrió que un porcentaje entre 20 y el 40 de las compras nunca se habrían producido de no ser por la insistencia de los niños, dato que impulsa a los publicistas a manipular aún más a los niños para que fastidien a sus padres.

Este esfuerzo ya no solo está dirigido a productos infantiles. Hace un par de décadas la publicidad infantil era primordialmente elaborada por compañías como Disney o McDonald´s (este último todo un pionero en la utilización de los niños como agentes de ventas) y por supuesto los fabricantes de golosinas y cereales azucarados.

Hoy, los niños como blanco publicitario están en la mira de todo tipo de compañías y los comerciales y campañas de mercadeo promueven a través de ellos artículos para adultos como autos, tiendas, restaurantes, bancos y hasta tarjetas de crédito.

Para los publicistas los niños son “consumidores en evolución”, “los consumidores del mañana”, un mercado gigantesco capaz de ejercer un considerable poder de persuasión sobre sus propios padres.

En todo esto el gran aliado es la televisión. Gracias a las cadenas como Disney Channel y Cartoon Network, los anunciantes tienen a un público infantil cautivo durante las 24 horas del día (el niño estadounidense promedio ve unos 30.000 comerciales al año por televisión).

 La tecnología empleada en los comerciales actuales garantiza los resultados. Máxime si tomamos en cuenta que -tal y como lo establece la Academia Americana de Pediatría- “los niños menores de ocho años en edad de desarrollo no pueden entender las intenciones que subyacen tras los anuncios; y, de hecho, aceptan los mensajes que vierten los anuncios como si de verdades absolutas se tratase”.

Esta característica de los niños emociona a los expertos de mercadeo y a las empresas que los ven como un objeto más de gran valor comercial. En palabras del antropólogo de las ventas, Paco Underhill, “el mercado quiere a los niños, necesita a los niños, y ellos se sienten halagados por la invitación y felices de aceptarla”.

¿Es esto ético? Lucy Hughes y sus amigos de la industria de la manipulación se encogen de hombros y alegan no saber la respuesta. 

* Columnista del periódico digital Informa-tico.
Columna en www.laletramenuda.com.

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