Prensa digital: Ahora, las noticias contrabandean publicidad

Víctor Ego Ducrot*

 Los anunciantes comerciales están a un paso de decidir abiertamente, sin tapujos, los contenidos de la información y de los comentarios periodísticos. Las maravillas del “link” o vínculo vendedor. 

No es novedoso decir que los medios de comunicación dependen de sus pautas publicitarias, y que las mismas influyen en la construcción de las agendas informativas y en los enfoques que propalan periódicos, canales de televisión y emisoras de radio. Así lo han constatado diversos estudios sobre la economía política de los ámbitos mediáticos.
Lo que es sí se presenta como innovación, poniendo al desnudo la falacia en torno al supuesto carácter “independiente” del periodismo, es la tendencia que comenzó a registrarse en la prensa digital: el lector de una información sobre protestas sociales está casi obligado a detener su vista en una expresión tan intrascendente como “aire acondicionado”, por ejemplo, porque la misma funciona como “link” o vínculo para saltar a otro sitio web, en el que figuran tentadoras ofertas para la compra de artículos electrodomésticos.

Veamos un caso concreto. En la edición del pasado viernes 9 de mayo, la versión digital del diario Clarín, de Buenos Aires, publicó un artículo en el que se da cuenta de un acto de repudio a la decisión gubernamental de invertir mas de mil millones de dólares en la instalación del llamado “tren bala”, que unirá las ciudades argentinas de Buenos Aires y Córdoba.

No sin razón, los críticos de esa decisión del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner sostienen que, antes de dedicar esfuerzos a prestaciones de lujo, las autoridades deberían aplicarse a resolver las pésimas condiciones en que opera la red nacional de transportes públicos –ferrocarriles, automotores y metros-, en la que millones de argentinos viajan todos los días, hacinados y carentes de seguridad.

En ese marco, Clarín digital editó la información que a continuación reproducimos.

En la estación de Once (una de las cabeceras de Buenos Aires), a las 18.50, pleno horario de regreso a casa, la silbatina sonó con fuerza. "La empresa anunció que el servicio se cancela por problemas técnicos en la locomotora", avisó Rubén Sobrero, del cuerpo de delegados del Sarmiento (línea ferroviaria). Se trataba del tren en el que iban a viajar, hasta Mercedes, los promotores de la protesta con la consigna "No al tren bala, sí al tren para todos". Media hora más tarde decidieron ir hasta Haedo en una formación con paradas en todas las estaciones y, a las críticas al Gobierno por el controvertido proyecto, les sumaron cuestionamientos por el intento de impedir la manifestación.

"El Gobierno quiere callar estas voces. Les duele en las vísceras a estas bandas de yacarés que se quieren comer la carne del Tren Bala", disparó Pino Solanas, uno de los críticos del proyecto que demandará, como mínimo, 3.900 millones de dólares. De la protesta participaron Claudio Lozano, Vilma Ripoll, Eduardo Macaluse, Mario Cafiero, María América González, Marcelo Ramal, Daniel Campos, organizaciones de trabajadores ferroviarios y unos 500 militantes de la CCC, el Partido Obrero y el MST, entre otros.

"La explicación oficial fue `problemas técnicos`. Pero la locomotora quedó en Caballito y el guarda nos informó que no tenía nada", aseguró Sobrero. Las críticas se potenciaron ante el anuncio de que el tren no saldría. "El Gobierno se puso nervioso. Esto es peor que el proyecto de viajar a Japón por la estratósfera. Menem lo dijo, este Gobierno lo hizo", comparó Ripoll. "Al prohibir la salida, el Gobierno perjudicó a tantísimos usuarios", agregó Macaluse. El viaje hasta Haedo alcanzó para hacer visible el hacinamiento del Sarmiento a esa hora.

Ramal, del PO, se pronunció a favor de la estatización: "El tren bala es un negociado en contra del país y sus trabajadores".

"Para el que pueda pagar 600 dólares, vamos a tener el tren bala con lujos, calefacción y AIRE ACONDICIONADO. Y está el tren cebita, con frío en invierno y calor en verano, en el que se viaja hacinado y sin seguridad de que llegue a horario", ironizó Macaluse.

Lozano, de la CTA, incluyó cifras en su discurso: "Con el tren bala, al Gobierno se le cayó la careta. Con la mitad podríamos construir 200 locomotoras, 15.000 kilómetros de vías y 10.000 vagones de pasajeros". "Es antinacional, aristocratizante y antipopular. Hay que exigir un tren para todos", cerró Solanas.

Obsérvese que, en el penúltimo párrafo del artículo transcripto, la expresión “aire acondicionado” se lee con mayúsculas. En su versión original, la misma figuraba en minúscula, pero con la señalización característica de vínculo o “link”.

Al marcar el famoso “click” sobre ese vínculo, el lector podía conectarse en forma directa con el sitio www.masoportunidades.com, desde el cual se pueden adquirir equipos de aire acondicionado y otros enseres electrodomésticos.

Si esta tendencia avanza – y no hay motivo para creer que ello no vaya a suceder- podríamos imaginar relatos periodísticos organizados de forma tal que, tanto temas, fuentes, protagonistas como enfoques de la noticias, sean elegidos y tratados conforme a las necesidades de las gerencias comerciales de los medios, encargadas de conseguir avisos publicitarios.

Visualizada así la información, estaríamos ante un escenario en el que la realidad ya de por sí recortada por la intencionalidad editorial de cada medio puede convertirse en tan sólo un campo simbólico ficcional, en términos de los mercados publicitarios, conforme a sus propias posibilidades y necesidades.

Los medios ni siquiera difundirían su propia parcialidad sino que serían simples emisarios de las necesidades de venta, en principio de las empresas dedicadas a la producción y comercialización de marcas de venta masiva, quedando al desnudo la verdadera naturaleza de la denominada comunicación social en la etapa actual de la sociedad globalizada y privatizada.

Cabe aclarar que los conceptos “intencionalidad editorial” y “parcialidad” utilizados en este artículo se inscriben dentro del marco teórico denominado Intencionalidad Editorial, desarrollado en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), para la producción y el análisis de los procesos periodísticos.

Los interesados en profundizar sobre ese modelo teórico pueden consultar, entre otras publicaciones, el artículo “Coca Cola NO refresca mejor”, en esta misma página electrónica (www.prensamercosur.com.ar).

Simplemente, y a título de sintética referencia, recordamos que ese modelo teórico sobre periodismo considera que no hay caso comunicacional alguno que no se inscriba dentro del escenario de la puja por el poder, en el sentido de creación de hegemonías; y que la llamada “objetividad” por parte del discurso profesional, académico y político dominante se refiere a un mecanismo de eficacia en el proceso de transformación de en un sentido (o valor) de grupo o clase en sentido universal.

Más allá de estas breves consideraciones teóricas, las tendencias que vienen detectándose en el ámbito de la prensa digital proponen una reflexión sobre quiénes son los sujetos de los procesos comunicacionales, y hacia dónde apuntan a la hora de construir sus relatos.

*Director del Observatorio de Medios de la Agencia Periodística del MERCOSUR (APM), de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP).