Álvaro Cuadra* / País consumista
En los últimos decenios Chile ha sufrido cambios tan profundos que bien puede hablarse de un país rediseñado. La experiencia traumática de un golpe militar lo ha transformado en todos los ámbitos. Bastará citar a modo de incompleto catastro, la irrupción de un diseño antropológico y social llamado sociedad de consumidores, mediatización de la sociedad y de la actividad política, en fin, expansión de una cultura más cosmopolita o global, como afirman algunos.
Al mismo tiempo, sin embargo, persisten aquellos males que fueron diagnosticados durante el siglo pasado: una pobreza extrema que bordea el quinto de sus habitantes, una distribución desigual de la riqueza, una sociedad de estratificación cuasi colonial de escasa movilidad, magros resultados en cualquier análisis desapasionado de los sistemas de salud pública, educación o previsión social, todos síntomas inequívocos de aquello que se llamó subdesarrollo.
Pensar el Chile de hoy, exige hacernos cargo de estos nuevos fenómenos sociales y culturales para contrastarlos con nuestras viejas carencias. Aclaremos de inmediato que, aun cuando se trata de males de antigua data en nuestro país, éstos deben ser revisados a la luz de los nuevos contextos, y en ese sentido, cada generación debe enfrentar sus problemas de época. En suma, podríamos afirmar que las tensiones políticas, económicas, culturales o sociales pueden ser entendidas como un oxímoron, es decir, como históricamente contemporáneas.
La primera década de este siglo y ya entrados en el bicentenario de la República, consignamos dos ejes en torno a los cuales estructurar un pensamiento de lo nuevo, a saber: la consolidación de una sociedad de consumo y la mediatización de la cultura. Nuestras dos palabras clave, verdaderos puntos de partida, serán, pues, consumo y mediatización.
Pensar lo nuevo no entraña, necesariamente, un nuevo pensamiento. A su vez, un nuevo pensamiento no puede ser ajeno a la historia tout court, ni mucho menos a la historia del pensamiento. Esto nos lleva al punto paradojal de intentar pensar lo nuevo, desde un nuevo pensamiento profundamente histórico. No se trata de un mero juego de palabras, lo que tratamos de subrayar es que cualquiera sea la realidad inédita que debamos confrontar, debemos hacerlo provistos del acervo de nuestra memoria, la única capaz de cualificar lo nuevo de lo nuevo.
Pensar el “ahora” de Chile nos obliga a contrastarlo con el “otrora”, no como puntos disociados de una historia lineal, sino como islas de un archipiélago que se conectan entre sí.
Contra lo que pudiera creerse, la implementación en Chile de una sociedad de consumidores no estaba en el horizonte inmediato de la Junta que se hizo con el poder una mañana de septiembre de 1973. 
Si bien hay una defensa ideológica de la propiedad privada, alegando que “el bien común exige respetar el principio de subsidiariedad”, en la Declaración de Principios del Gobierno de Chile, fechada en marzo de 1974, podemos leer:
“Se han configurado así las llamadas ‘sociedades de consumo’, en las cuales pareciera que la dinámica del desarrollo hubiera llegado a dominar al propio ser humano, que se siente interiormente vacío e insatisfecho, anhelando con nostalgia una vida más humana y serena”.
La sociedad de consumidores es vista por los golpistas de 1973 como el caldo de cultivo de la rebeldía juvenil y formas cándidas y débiles de democracias permeables al “comunismo internacional”. Es interesante consignar este reclamo de extrema derecha, pues, el consumismo, crea las condiciones de posibilidad reñidas, precisamente, con formas autoritarias.
El Chile de 1973 se inscribe en la llamada Guerra Fría. El siglo XX bien pudiera ser entendido como el siglo de las revoluciones. Como nunca antes en la historia de la humanidad, muchos pueblos se vieron arrastrados a procesos en que la utopía revolucionaria y la violencia se conjugaron en una gesta épica. Revolución y Contrarrevolución constituyen la sístole y la diástole del latir de la humanidad durante buena parte del siglo pasado, al punto que el planeta vivió escindido y al borde del abismo nuclear durante decenios.
La Guerra Fría fue la secuela de la Segunda Guerra Mundial. Una vez derrotado el Tercer Reich y el militarismo nipón, los Estados Unidos y la Unión Soviética fueron los polos que organizaron la escena internacional, determinando el destino de millones de seres humanos en todo el orbe. Nada ni nadie quedó exento de estas fuerzas en pugna que, al igual que el campo magnético, cubrieron el planeta.
El Chile de hoy nace de una tragedia cuya mejor expresión es el Palacio de la Moneda envuelto en llamas. Nuestra historia contemporánea sólo es comprensible como las múltiples volutas de humo de aquel fatídico día de septiembre. Las fechas son equívocas, pues ellas condensan, apenas, largos procesos históricos que se han desarrollado por decenios.
Para caracterizar lo que puede entenderse como consumismo, insistamos en aquello que escribiéramos hace algunos años en el libro De la ciudad letrada a la ciudad virtual:
“El consumismo aparece a primera vista como un comportamiento social masificado, sello distintivo de las llamadas sociedades de consumo. El consumo, en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica. Históricamente, el concepto de consumismo y su correlato social, aparecen como un estadio avanzado del capitalismo en Estados Unidos durante las primeras décadas de este siglo; permitiendo que el capitalismo victoriano afincado en la ética protestante cediera el paso al hedonismo de masas. Esto fue posible en virtud de avances tecnológicos tales como la producción seriada; pero además, gracias al desarrollo de mecanismos financieros y de organización laboral: nos referimos en concreto a la irrupción del crédito y la taylorización del trabajo”
En el caso de Chile, más allá de las declaraciones de la Junta Militar, lo cierto es que dicho gobierno nunca fue autónomo respecto de los Estados Unidos. Hoy sabemos que fue la inteligencia de Wáshington la que orquestó y financió el Coup d’Etat de 1973, sosteniendo al general Pinochet en el poder por casi dos décadas. En estas circunstancias, el diseño de una sociedad de consumidores en Chile responde más bien a estrategias regionales frente a las cuales las elites chilenas se mostraron más que sumisas.
En suma:
”Si la sociedad del consumo se afianza en Norteamérica como un fenómeno intrínseco a su desarrollo histórico – económico en los albores del siglo XX; en nuestro país, adviene de un modo traumático con la dictadura militar que desplaza a los proyectos populistas o desarrollistas de la década de los sesentas. En este sentido, se podría afirmar que, tras el experimento chileno, en nuestro continente se instalan, bajo la tutela del FMI, sociedades de consumo de tercera generación; esto es, sociedades de consumo nacidas más de estrategias globales de orden mundial que de variables histórico – políticas intrínsecas.
«En pocas palabras: el neocapitalismo latinoamericano representa el nuevo orden para la región”.
Aclaremos que más allá del modo histórico tan concreto como espurio en que emerge la sociedad de consumidores entre nosotros, este diseño socio-cultural entraña ciertas reglas constitutivas que estatuyen sus propios fines y legitimidades. En pocas palabras, la sociedad de consumidores supone una mutación antropológica destinada a transformar profundamente no sólo las formas de vida sino los modos de ser. En este sentido, el Chile de hoy conjuga la radicalidad de lo nuevo con una difusa tradición histórica: éxtasis y memoria.
Los más lúcidos pensadores políticos contemporáneos, advierten que las sociedades actuales ya no son pensables en términos de “clases” sociales. En efecto, habría que consentir con Agamben en que el mundo se ha vuelto un lugar de clases medias, una pequeña burguesía planetaria en que la distinción misma de clase queda abolida en un paisaje culturalmente homogéneo cuyo principio es la ex-nominación:
“Pero esto era exactamente lo que tanto el fascismo como el nazismo comprendieron, y haber visto con claridad el final irrevocable de los viejos sujetos sociales constituye también su insuperable patente de modernidad. (Desde un punto de vista estrictamente político, fascismo y nazismo no han sido superados y vivimos aún bajo). Ellos representaban, sin embargo, una pequeña burguesía nacional, todavía apegada a una postiza identidad popular, sobre la cual actuaban sueños de grandeza burguesa. La pequeña burguesía planetaria, por el contrario, se ha emancipado de estos sueños y se ha apropiado de la actitud del proletariado para renunciar a cualquier identidad social reconocible”.
Si durante el siglo XX se naturalizó la oposición entre los términos Revolución y Burguesía, pareciera que el siglo XXI restituye la conjunción inicial de tales términos bajo la impronta del individualismo y la reconfiguración del capital. Tal conjunción, no obstante, presenta singularidades que bien merecen nuestra atención. La ex–nominación garantiza que las sociedades burguesas contemporáneas no exhiban, precisamente, su carácter de clase, es decir, tal como sostuvo Barthes, éstas se transforman en “sociedades anónimas”. Por ello, muchos autores hablan de una “desaparición de las clases sociales” en las llamadas sociedades de consumo. Como escribe Zygmunt Bauman:
“En una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser ‘consumidores de vocación’, vale decir, considerar y tratar al consumo como una vocación. En esa sociedad, el consumo como vocación es un derecho humano universal que no admite excepciones. 
En este sentido, la sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad o género ni las tolera (por contrario a los hechos que parezca) ni reconoce distinciones de clase (por descabellado que parezca)”.
Desde nuestro punto de vista, la indistinción de clases remite a una homogeneización de la subjetividad, todos somos consumidores individualistas. Esto quiere decir que si antaño la “burguesía” quedaba delimitada como un ethos de las elites dominantes en la sociedad, en la actualidad dicho ethos se ha masificado como vocación de consumo. Cuando un determinado ethos de clase se hace patrimonio común de una sociedad, la noción misma de clase pierde todo su valor, tanto en términos teóricos como políticos.
Esta indistinción no es tan inédita como parece, recordemos que «medio pelo» es ya un tópico en el Chile de la segunda mitad del siglo XIX y será la base de la llamada clase media, nacida al calor de la burocracia estatal y el pequeño comercio. Si antaño la indistinción de clase fue promesa de un Estado, en las actuales sociedades de consumo, ésta promesa recae en el mercado.
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* Semiólogo.
Investigador y docente de la Escuela Latinoamericana de Postgrados. Universidad de Artes y Ciencias (ARCIS), Chile.