Gestão estratégica de marcas
Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles Administração de marketing, uma parceria com Philip Kotler. Ele alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e serviços. | TOM COELHO.*
Harley Davidson é, talvez, a melhor marca dos EUA.
Coca-Cola é uma boa marca, mas as pessoas não a tatuam em seus corpos.
Ralph Wanger.
Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.
Branding é o nome do jogo
Um conjunto de ações adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a melhor alternativa contra a diferenciação baseada exclusivamente em preço e custo.
Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos.
Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.
1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor.
Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar.
Modelo a seguir: Nike.
2. Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver «pontos de diferença» em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer «pontos de paridade», ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência.
Exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.
3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar submarcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas.
Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas submarcas série 3.5 e 7.
4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no bocamem boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras.
A Red Bull tem observado este princípio.
5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais.
O exemplo aqui só poderia ser a Harley Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de
motocicletas Harley).
6. Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoçõesnextensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustranesta estratégia: Intel.
7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes.
Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh até o advento do iPad. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.
8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa. 
Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados em outros países.
A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.
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* Educador, conferencista e escritor com artigos publicados em
17 países.
tomcoelho@tomcoelho.com.br
www.tomcoelho.com.br e
www.setevidas.com.br.