Campaña publicitaria «contra el odio» escandaliza al mundo
Más adelante, en los años 90, las imágenes fueron alejándose de la publicidad tradicional. Europa se escandalizó con fotos como la de un cura vestido con sotana negra besando a una monja en la boca; genitales de mujeres y hombres de todas las razas; la imagen real de una bebé recién nacida, unida aún a su madre por el cordón umbilical y cubierta de sangre y mucosidad, en brazos del partero; el momento en que un hombre muere de sida rodeado por su familia; un bebé blanco siendo amamantado por una mujer negra.
Toscani ha dicho repetidamente que tanto él, desde su visión artística, como la firma Benetton decidieron caracterizar la marca como defensora abierta de la libertad sexual, los enfermos de sida, y en general se opone a la discriminación racial o cultural.
Durante una entrevista hecha en los 90 a Luciano Benetton, fundador de la empresa familiar, se le preguntó si pretendía escandalizar a las sociedades con sus campañas con el fin de vender ropa.
El empresario respondió que, en su experiencia, lo que resulta "escandaloso" para cada sociedad es relativo e impredecible. Como ejemplo, aseguró que la bebé recién nacida, la mujer amamantando, el beso entre religiosos y el joven muerto de sida, que causaron fuertes reacciones en Estados Unidos y Europa, no tuvieron impacto alguno en el mundo musulmán y África, lugares donde –dijo– imágenes como esas son parte de la vida cotidiana y no constituyen un tabú.
El anuncio que sí causó revuelo en el Islam fue uno mucho más inocente, considerado inocuo y simpático en Occidente, de una campaña anterior, que mostraba a tres niños de razas diferentes sacando la lengua. El empresario explicó que en muchas regiones islámicas se considera prohibido por el Corán mostrar gráficamente los órganos internos del cuerpo humano.
*Con información de The Independent, La Jornada y agencias noticiosas