Escritores / El enigma del «best-seller»
Una de nuestras últimas lecturas ha sido el libro de David Viñas Piquer El enigma del best-seller… El fenómeno del best-seller ocupa desde hace tiempo los titulares de las secciones de cultura y negocios de los medios de comunicación nacional e internacional.
La globalización, la incorporación del libro como un producto más en la sociedad de consumo, la democratización de la lectura, y la pérdida por parte del libro de su valor simbólico y de conocimiento para acercarlo a la esfera del ocio, han convertido el best-seller en un fenómeno no cultural, sino sociológico y económico.
El libro del profesor Viñas[1], ameno y prolijo en detalles, elabora un análisis literario minucioso de veinte de los best-sellers más populares para el público español en los últimos treinta y cinco años, desde Carrie (1974), de Stephen King, hasta El niño con el pijama de rayas (2006), de John Boyne.
Pero el libro no se queda ahí: ofrece una reflexión profunda sobre uno de los fenómenos editoriales más polémico y lleno de prejuicios, el del best-seller, proporcionando un recorrido sugestivo y provocador por cada uno de los tópicos y proposiciones relativos al mismo.
A continuación recogemos algunas de sus ideas principales
– Un best-seller exige una determinada estrategia comercial y pone en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento, condición necesaria pero no suficiente. En el camino de la notoriedad mediática, no obstante, todo vale si contribuye a vender más libros.
Lo que se nota o no se nota en las ventas se convierte en un criterio fundamental a la hora de tomar decisiones importantes que puedan ayudar a promocionar el best-seller.
– Un best-seller es un libro leído como un best-seller. Implica una determinada actitud de lectura claramente marcada por las expectativas generadas a partir de la idea preconcebida que la mayoría de la gente tiene de lo que es un best-seller.
– Prejuicio 1: Si algo se vende mucho, es que vale poco. Los best-sellers superventas, para una mentalidad elitista, suelen ser considerados, desde un punto de vista literario, obras de escasa calidad. Desde un punto estrictamente económico, en cambio, un best-seller representa un éxito sin apelación posible: es el libro más vendido.
Para los defensores de la vieja cultura, ésta se encuentra amenazada por la corrupción mercantil. Los best-sellers marcan la profunda diferencia entre el producto de calidad y el producto comercial. El best-seller de calidad es una excepción, una rareza, que confirma la regla.
La inmensa mayoría de los lectores de best-sellers no son especialistas en temas literarios, por lo que nada les mueve a cuestionar los títulos que se encuentran en la lista de superventas. La lista de los libros más vendidos da de hecho una información bien escueta: esto es lo que más se vende.
En rigor, no dice nada más. La lista funciona por sugestión y por contagio, y genera un proceso de retroalimentación: la lista de los libros más vendidos sirve sobre todo para vender más libros de los libros más vendidos.
Las listas de los libros más vendidos no dicen nada, ni lo pretenden, del valor literario de las obras; su información, manipulada o no, tiene una clara intención publicitaria, facilitando a los compradores argumentos para sentirse seguros con respecto a lo que han comprado: comprar uno de los libros más vendidos puede ser para mucha gente un argumento de peso que proporciona la seguridad necesaria acerca de lo acertado de la compra.
– Un best-seller es un producto popular estratégicamente pensado para estimular su salida comercial, responde a una operación triunfo. La lógica de mercado en una sociedad de consumo exige al sector editorial, desplazado en una economía de ocio cultural, vender mucho y hacerlo rápidamente.
Los cambios en las estructuras de producción y distribución que han provocado las nuevas condiciones del mercado han acentuado el carácter del libro como mercancía frente a su condición de bien cultural.
– Los best-sellers son, por definición, fenómenos efímeros: su éxito es tan amplio como breve. Los best-sellers de larga duración (long-sellers) son en realidad ya obras clásicas. No produce el mismo beneficio simbólico leer lo que fue un best-seller en su momento que leerlo mientras es un best-seller.
– En un mercado donde el valor de uso (el libro como bien cultural) ha dado paso al valor de cambio (el libro como mercancía), los beneficios intangibles y simbólicos del libro tienden a desaparecer, y el sector editorial se ve obligado a volcarse en la publicación de obras que garanticen ventas numerosas e inmediatas.
– El best-seller remite a un tipo de lector que busca placer en la lectura. Es un lector ingenuo, en el sentido de Umberto Eco: «consumidor no determinado por prejuicios intelectuales de origen culto», y en el sentido de la ingenuidad propia del niño, que disfruta con las repeticiones, hasta las exige.
– Factores importantes para conseguir un éxito de ventas: la importancia de la casa editora, el lanzamiento del libro al mercado en el momento más oportuno, una distribución eficaz, una promoción impecable, el renombre del autor. Todos ellos producen un «efecto de arrastre» en tanto que son elementos que pueden acabar favoreciendo las ventas de una obra literaria.
El esfuerzo publicitario invertido en dicha obra sólo se verá recompensado si se consigue una venta masiva no sólo de la última novela promocionada, sino del resto de la producción que cabe esperar del autor de esa novela en el futuro.
Pero el lector de best-sellers no dota a la lectura del carácter simbólico que representa para el lector culto o frecuente; el lector poco frecuente persigue una experiencia lectora que le permita acceder a una experiencia distinta, hacerle participar de un acontecimiento mediático que le genera placer, una experiencia lectora totalmente desprejuiciada. Lo que los lectores de best-sellers tienen en común no es un lector concreto, sino una actitud lectora determinada.
No hablamos de competencia lectora, sino de una lectura cómplice, donde el lector acepta las reglas del juego, se adapta al medio y se limita a disfrutar de la historia que se le cuenta, sin entrar en un análisis crítico acerca del modo en que se le está contando lo que se le cuenta.
Por tanto, estamos ante una literatura creada para la distracción y el entretenimiento, un best-seller descaradamente diseñado para la venta. El objetivo es «cautivar la imaginación», no «hacer pensar», «entretener», no «hacer trabajar».
– Prejuicio 2: Los best-sellers no son obras de calidad. Los autores de best-sellers son, esencialmente, contadores de historias, narradores en estado puro. Tener historias que contar parece ser la conditio sine qua non del escritor de best-sellers. Pretenden seducir sobre todo con lo que cuentan y no tanto con la manera en que han decidido contarlo.
Los best-sellers son, por tanto, obras pensadas para el mero entretenimiento, sin mayor trascendencia. Quieren entretener y exigen, no una lectura obligatoria, sino una lectura hedónica. Surge la figura del leedor, que sólo busca leer el libro que están leyendo todos para después poder conversar con todos sobre ese libro que todos leyeron.
Los "libros-noticia" son la oferta que el sector editorial lanza a una sociedad donde la lectura ha perdido importancia como oferta cultural, subrayando así el tratamiento comercial del libro.
– Los escritores de best-sellers generan, finalmente, una desconfianza por parte de la crítica literaria: el éxito comercial no garantiza más que el capital económico, no el reconocimiento literario. Se llega a hablar de escritores "mercenarios", y la crítica más o menos consagrada habla del best-seller como de un género que vive extramuros de la literatura. La polémica está servida.
Un libro que no defrauda.
[1] El enigma del best-seller. Fenómenos extraños en el campo literario. Ariel, 2009.
Publicado en el Boletín de Escritores.org, organización cultural privada española, que cita como fuente a Paradigma Libros.