Imágenes, imágenes

Álvaro Cuadra.*

En sociedades en vías de mediatización, como la chilena, gran parte de la suerte que corren los candidatos depende de la imagen que hayan sido capaces de construir y mantener. En un mundo “vídeo político” en que las masas se alejan de toda convicción para ingresar a la fantasía de la seducción, la imagen es la manera en que un candidato se instala en el imaginario social. Una campaña política, hoy en día, no es sino la construcción laboriosa de una cierta imagen del candidato.

Esta imagen es una suerte de “collage” en que los retazos de presuntos atributos, rasgos biográficos, aspectos de su personalidad y sonrisas hacen un todo que convierte a un hombre de carne y hueso en un líder, esto es, un producto. Todo candidato es un producto que representa, de manera explícita o implícita, una marca política que apela a un determinado “target”. El desafío de cualquier comando de campaña será, entonces, universalizar primero el producto y luego la marca.

Se puede alegar que esta manera de hacer política es cínica, en cuanto juega con las esperanzas e ilusiones de la población. Sin embargo, esta es la manera en que se administra la política en sociedades de consumo como la nuestra. De hecho, toda campaña política es entendida como una empresa, en la que participan miles de individuos y en la cual es imprescindible invertir varios millones de dólares. Detrás de la sonrisa del candidato besando a un bebé, nada es inocente: hay un tinglado de fuerzas e intereses en que aparecen comprometidos poderes fácticos, intereses económicos, grandes conglomerados mediáticos y un largo etcétera.

Una campaña política es también un juego en que los grados de certidumbre son variables, de ahí la importancia que se atribuye a las encuestas. La encuesta es ambigua, pues más allá de su pretensión de ser un instrumento científico de medición es también, qué duda cabe, un instrumento político que incide en el universo del que quiere dar cuenta. En Chile hemos conocido elecciones en que todos conocían el resultado, No obstante, a lo largo de los últimos años ha ido en aumento la dosis de incertidumbre. En la campaña presidencial en curso lo único que parece cierto es la realización de una segunda vuelta en enero del año próximo.

Si bien es cierto que el candidato de derecha, señor Sebastián Piñera, aparece como el seguro ganador de una primera vuelta, su triunfo en el balotaje no esta garantizado. Su imagen de empresario de éxito, convive con una sórdida polémica que nimba su figura. Esto lo convierte en un candidato que genera admiración, pero al mismo tiempo temor en muchos. Por su parte, las candidaturas concertacionistas, de los señores Marco Enríquez y Eduardo Frei se disputan estrechamente la primera mayoría en diciembre.

Ambos candidatos pertenecen al universo simbólico concertacionista. MEO aparece como un díscolo parlamentario que reniega de muchos desaciertos de su antigua tienda. Su imagen posee la fuerza de la crítica que lo instala como un personaje contestatario y renovador que contrasta con su contendor inmediato. Eduardo Frei, es la imagen conservadora y tradicional de la concertación: el gran riesgo de su imagen es, justamente, representar una tradición denostada y desprestigiada.

Por último, el candidato de la izquierda, señor Jorge Arrate, para sorpresa de muchos, irrumpe con una imagen serena y sensata cuya fuerza reside en su capacidad de restituir ciertas convicciones. El candidato Arrate ha construido su imagen desde una seducción crítica que bien pudiera tener un alcance político y social mayor del previsto.

* Doctor en semiología, Universidad de La Sorbona, Francia; investigador y docente de la Escuela Latinoamericana de Postgrados, Universidad ARCIS, Chile.